目前，中國市場上應(yīng)用最廣泛的是紙質(zhì)包裝和塑料包裝產(chǎn)品，其次是金屬包裝和玻璃包裝。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，紙包裝、塑料包裝、金屬包裝和玻璃包裝合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9433.74億元，紙和紙板制造占整個(gè)包裝主營業(yè)務(wù)收入的39.66%，其次分別為金屬包裝、塑料包裝和玻璃包裝，分別占比31.51%、19.99%和8.85%。

　　中國包裝行業(yè)細(xì)分市場營銷占比

　　一、格局

　　中順潔柔，晨光文具，勁嘉股份）具備較強(qiáng)ToC定價(jià)能力，在通脹預(yù)期抬升與上游成本回落期，利潤有望持續(xù)超預(yù)期，且品類延展空間提供高估值基礎(chǔ)（衛(wèi)生巾，辦公文具，新型煙草）。紙包裝需求端受貿(mào)易摩擦影響較大，利潤端受益于上游原材料成本回落，景氣修復(fù)仍需等待。

　　1、 文具

　　高端產(chǎn)品空間增長空間較大，品牌化、高端化推動(dòng)傳統(tǒng)文具客單價(jià)不斷提升。近年來，文具消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化和高端化的趨勢。與海外市場相比，國內(nèi)公司利潤率與海外龍頭公司仍有提升空間，以按動(dòng)式中性筆為例，從零售價(jià)來看，百樂公司在日本市場的定價(jià)為200日元，約為12.7元人民幣，無印良品定價(jià)為8元/支，而晨光文具的定價(jià)約為2.4元。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及龍頭企業(yè)對高端產(chǎn)品的積極布局，未來國內(nèi)企業(yè)有望扭轉(zhuǎn)目前中高端市場由海外品牌所主導(dǎo)的現(xiàn)狀，打開自身增長空間。對標(biāo)百樂，國內(nèi)文具企業(yè)中，如晨光文具，在產(chǎn)品策略有著與百樂相似的發(fā)展策略，同時(shí)在研發(fā)領(lǐng)域投入、費(fèi)用管控上更是有較大提升空間。雖科力普業(yè)務(wù)毛利率較低，晨光整體毛利率較難提升至百樂相近水平，但隨著未來公司精品文創(chuàng)業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，研發(fā)能力提升產(chǎn)品附加值，憑借晨光長期打造的品牌與渠道優(yōu)勢，有望推動(dòng)毛利率持續(xù)上行，從而支撐公司業(yè)績穩(wěn)定增長。

　　我國零售文具主力價(jià)格區(qū)間與海外對比（元/支）

　　以美國市場作為參考，國內(nèi)辦公文具集采行業(yè)集中度提升空間較大。傳統(tǒng)辦公文具采購涉及耗材（如筆、筆記本等），辦公設(shè)備（如打印機(jī)等），辦用技術(shù)產(chǎn)品（電腦等），辦公服務(wù)（復(fù)印服務(wù)等）及其他用品等。美國辦公文具行業(yè)發(fā)展先于中國，出現(xiàn)了史泰博、歐迪、OfficeMax等龍頭企業(yè)，因此選取美國辦公文具行業(yè)作為參考對象�？紤]到2014年以后歐迪與OfficeMax合并、史泰博欲與歐迪合并最后終止協(xié)議等眾多因素，在觀察行業(yè)集中度變化時(shí)選取的時(shí)間區(qū)間為2009-2013年。在這5年期間，美國辦公文具三大巨頭——史泰博、歐迪和OfficeMax占據(jù)的市場份額從68%升至77%，其中史泰博以35%的市占率保持相對優(yōu)勢。對比來看，參考美國企業(yè)集中度趨勢，國內(nèi)辦公文具市場中的頭部企業(yè)（科力普、得力、齊心等）市占率較低，可以預(yù)計(jì)，在市場穩(wěn)定增長的前提下，龍頭企業(yè)憑借自身出彩的服務(wù)能力，過硬的產(chǎn)品力，以及高效的倉儲(chǔ)配送能力，有望推動(dòng)未來中國辦公文具行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

　　2、 生活用紙

　　生活用紙行業(yè)的逐漸成熟為龍頭企業(yè)提供發(fā)展空間，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品多元化研發(fā)進(jìn)程。1988年至1992年期間，我國生活用紙中衛(wèi)生紙占比95%以上，而隨著居民消費(fèi)水平的提高和對更高生活質(zhì)量的追求，生活用紙消費(fèi)的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，餐巾紙、手帕紙、面巾紙的比重均有所提升。到2017年，衛(wèi)生紙比重降低至53.7%，面巾紙比重大幅提高，占比28.2%，生活用紙品類的豐富性和均衡性均大幅提升，市場對企業(yè)的研發(fā)能力提出了更高的要求。

　　2009-2020年中國生活用紙市場規(guī)模及預(yù)測

　　高毛利產(chǎn)品收入占比提升，助力業(yè)績持續(xù)提升。中順潔柔產(chǎn)品定位中高端、差異化，具有齊全的產(chǎn)品梯隊(duì)。Face、Lotion、自然木系列為公司主打產(chǎn)品，有較高毛利率，2018年銷售收入占比達(dá)到60%以上。較高毛利率的中高端產(chǎn)品線收入占比不斷提升，有望實(shí)現(xiàn)業(yè)績大幅提升。

　　自2015年起公司產(chǎn)品全面升級，持續(xù)研發(fā)投入增強(qiáng)公司競爭壁壘。2018年研發(fā)費(fèi)用為1.08億元，同比增加30.01%。2018年7月23日公司推出“新棉初白”棉花柔巾，面向母嬰及女性消費(fèi)者市場。2019年2月，中順潔柔公告宣布完成工商變更，經(jīng)營范圍新增衛(wèi)生用品、化妝品、無紡布制品、日用百貨，試水化妝品領(lǐng)域。公司在京東618期間獨(dú)家全球首發(fā)旗下衛(wèi)生巾新品朵蕾蜜，公司新品有望借助原有渠道和品牌知名度，快速推向市場，帶來新的利潤增長點(diǎn)。

　　2018年中順潔柔研發(fā)費(fèi)用提升30.01

　　恒安國際：從衛(wèi)生巾單一品類拓展至衛(wèi)生巾、紙尿褲、生活用紙三大個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品的布局。并通過收并購方式完成向化妝品、食品等領(lǐng)域外延拓展：1996年推出“安兒樂”嬰兒人紙尿褲業(yè)務(wù)；1997年進(jìn)軍生活用紙行業(yè)，在湖南常德投資設(shè)立“恒安紙業(yè)”；1998年在香港聯(lián)交所上市；2002年收購吉安麗人堂日化公司，生產(chǎn)經(jīng)營化妝及洗滌用品，開啟第四條產(chǎn)品線；2008年2.6億港元收購親親食品51%權(quán)益（2016年拆分）。與此同時(shí)公司治理由粗放式家族管理向現(xiàn)代化管理制度演變，支持企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

　　金佰利：產(chǎn)品創(chuàng)新及品類擴(kuò)張助力公司發(fā)展。20世紀(jì)70年代起，金佰利公司不斷剝離業(yè)績不佳的銅版紙業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)及新品擴(kuò)張，1968年推出Kimbies紙尿褲，開始進(jìn)入嬰幼兒紙尿褲市場，隨后1975年上市WYPALL擦拭系列、1978年上市Huggies紙尿褲、1980年推出Depend成人紙尿褲品牌等，產(chǎn)品拓展不斷提升公司競爭力。

　　木漿價(jià)格回落利好中順潔柔。生活用紙成本中木漿原料占比50%-60%，漿價(jià)下跌擴(kuò)大毛利空間，且4月增值稅降低+4月通脹提升，終端定價(jià)能力強(qiáng)、行業(yè)格局較好的必選消費(fèi)品品類有望獲得超額利潤。行業(yè)延展性強(qiáng)、空間大，對比海外消費(fèi)升級趨勢明顯，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，估值有望提升。預(yù)計(jì)2019-2021年主營業(yè)務(wù)收入68.41、81.78、97.39億元，歸母凈利潤5.63、6.99、8.55億元。

　　3、煙標(biāo)

　　煙草去庫存初步完成，行業(yè)重新進(jìn)入補(bǔ)庫存階段，包裝需求恢復(fù)向上。煙草產(chǎn)量對應(yīng)煙標(biāo)需求量。1）2013-2015年由于卷煙增產(chǎn)等因素導(dǎo)致市場供過于求，煙草工商業(yè)庫存（尤其是工業(yè)庫存）一度累積攀升，2016年煙草銷量大幅下滑，高庫存問題凸顯，行業(yè)進(jìn)入去庫存階段，煙標(biāo)需求受到抑制，煙標(biāo)企業(yè)的業(yè)績增速有所減緩。2）根據(jù)煙草專賣局?jǐn)?shù)據(jù)，截止2018年9月，卷煙工商業(yè)庫存降至415.45萬箱，大致回到2014年合理水平。

　　全國卷煙工商業(yè)庫存變化（萬箱）

　　下游煙草產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，中高端、創(chuàng)新產(chǎn)品占比提升。2016年，煙草銷量下滑中，經(jīng)典款銷量增長動(dòng)力略顯不足。以高端卷煙“中華”品牌為例，“中華”香煙2016年銷量134.97萬箱，同比減少18.46萬箱，下滑約12%。主要原因是新品大量發(fā)布、提稅順價(jià)過程中，經(jīng)典品牌的配套維護(hù)措施不到位。2017年，煙草公司前期發(fā)布的新品逐步取得成效，同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品貢獻(xiàn)增量。配合去庫存的階段性成果，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變推動(dòng)了2017-2018年煙草行業(yè)銷量的回暖。

　　新品推出力度加強(qiáng)：根據(jù)中國煙草總公司披露的數(shù)據(jù)，自2012年至2017年7月，煙草行業(yè)供給上市615款新品。其中，2016、2017年分別上市171個(gè)、148個(gè)新品，相比于2012-2015的年均新品上市數(shù)實(shí)現(xiàn)翻番。2）新品中高端化：根據(jù)中國煙草總公司披露的數(shù)據(jù)，2012年至2017年7月，上市新品多集中在中一類、普一類、二類等價(jià)區(qū)，數(shù)量分別是155、126、140個(gè)。此外，超一類價(jià)區(qū)新品（每條零售價(jià)近千元）數(shù)量達(dá)到72個(gè)。1）我國煙草銷量結(jié)構(gòu)中，一類、二類煙占比不斷提升。截止2018年9月，一、二類煙占比25%、17%，而2013年9月一、二類煙占比僅有18%、9%。2）煙草每箱銷售單價(jià)也在不斷提升，2013年箱均2.5萬元左右逐年提升至3萬元以上。

　　我國煙草銷量結(jié)構(gòu)

　　4、 紙包裝

　　貿(mào)易格局變化背景下，包裝下游需求受到一定負(fù)面影響。1）運(yùn)輸包裝：以瓦楞紙箱、木板箱為代表的運(yùn)輸包裝，主要承載運(yùn)輸途中的保護(hù)作用。出口下滑，直接會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)運(yùn)輸包裝需求的下滑。從行業(yè)競爭格局的角度看，瓦楞紙箱的集中度仍有巨大的提升空間，龍頭企業(yè)存在大幅機(jī)會(huì)，但是，在近期國際摩擦升級后，需求總量的受損預(yù)計(jì)將在Q3、Q4有體現(xiàn)。2）展示包裝：裕同科技的消費(fèi)電子類訂單不少來自于全球大客戶，盡管公司大部分出口為保稅區(qū)轉(zhuǎn)口業(yè)務(wù)，不直接受加征關(guān)稅的影響。但是下游客戶銷售低迷、成本上行等問題，推動(dòng)上游供應(yīng)商訂單及利潤收到一定影響。而勁嘉股份等面向國內(nèi)需求的公司，在貿(mào)易格局背景下未收到直接沖擊。

　　中國貿(mào)易出口金額（累計(jì)值）

　　成本處于低位利潤彈性的邏輯依然成立，預(yù)計(jì)各紙包裝公司盈利能力會(huì)有同比提升。各類紙品紙價(jià)有所下滑，其中白卡紙下滑幅度較為顯著。目前國內(nèi)白卡紙出廠均價(jià)5100元/噸左右，遠(yuǎn)低于去年年初6700元/噸的高價(jià)，上游成本下降不會(huì)快速全部傳導(dǎo)到下游定價(jià)，包裝類公司有望享受到其中一部分的利潤價(jià)值。

　　箱板紙、瓦楞紙價(jià)格變化

　　二、發(fā)展趨勢

　　以“長三角”、“珠三角”、“環(huán)渤海”為重點(diǎn)區(qū)域的包裝產(chǎn)業(yè)格局在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)將不會(huì)很快改變，仍將與區(qū)域經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。但隨著西部地區(qū)的大開發(fā)和東北老工業(yè)基地的振興，包裝行業(yè)發(fā)展整體不平衡的狀況將會(huì)有明顯的改變。這對“三大板塊”的優(yōu)秀包裝企業(yè)來說是一次擴(kuò)張和發(fā)展的機(jī)遇。

　　向整體性、系統(tǒng)性方向發(fā)展傳統(tǒng)意義上的系統(tǒng)包裝方案如買包材送機(jī)器等，隨著市場的成熟，不能提供完整解決方案的供應(yīng)商由于不能系統(tǒng)性降低包裝成本，在客戶方面的議價(jià)能力將會(huì)被削弱，包裝企業(yè)需要整體性、系統(tǒng)性的包裝方法。

　　隨著國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境變化和整個(gè)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性矛盾疊加的影響，我國包裝行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵發(fā)展時(shí)期，即黃金發(fā)展期到問題多發(fā)期階段。長期存在的產(chǎn)能過剩、過度依賴能源資源消耗、自主創(chuàng)新能力弱、企業(yè)競爭能力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益不相稱等結(jié)構(gòu)性和素質(zhì)性等缺陷將會(huì)越發(fā)明顯，這將導(dǎo)致近幾年區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不可避免。結(jié)構(gòu)調(diào)整是個(gè)大浪淘沙的過程，也是優(yōu)化、重組的過程，也是優(yōu)勢企業(yè)騰飛的時(shí)機(jī)。

　　隨著《推進(jìn)快遞業(yè)綠色包裝工作的實(shí)施方案》出臺(tái)，在電商、快遞、外賣等行業(yè)率先限制一系列不可降解塑料包裝使用的相關(guān)實(shí)施方案，并且督促地方特別是城市加大落實(shí)的力度。對包裝業(yè)來說，貫徹綠色理念，就是要落實(shí)好“十三五”規(guī)劃中“堅(jiān)決反對過度包裝”的總體要求以及包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展指導(dǎo)意見中實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)生產(chǎn)向綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)變”的具體目標(biāo)，“綠色、低碳、環(huán)保”將是未來包裝行業(yè)發(fā)展的主軸。

　　預(yù)測到2023年，中國包裝行業(yè)的銷售收入將突破2萬億元，達(dá)到20916.28億元，利潤總額達(dá)到1334.77億元。

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